Веб-аналитика

Веб-аналитика – это сбор и разбор данных о посетителях сайта: откуда они пришли, что смотрели, что сделали и во что обошёлся каждый результат. На этих данных решают, в какую рекламу вкладывать деньги и что менять на сайте.

Знакомая картина: на сайт заходит несколько тысяч человек в месяц, реклама крутится в трёх каналах, а на вопрос «откуда к нам приходят клиенты» менеджер отвечает «кажется, из Яндекса». Деньги при этом списываются каждый день. Веб-аналитика заменяет «кажется» цифрами: сколько заявок дал каждый канал и сколько стоила каждая.

На какие вопросы она отвечает

Первые три строки описывают трафик, последние две описывают деньги. Многие останавливаются на трафике: графики растут, отчёт выглядит красиво, а продаж больше не стало.

Счётчик, цели и метки: откуда берутся данные

На все страницы сайта ставят счётчик системы аналитики. В России чаще всего это Яндекс Метрика, иногда вместе с Google Analytics. Счётчик записывает каждый визит: источник, устройство, город, открытые страницы, клики.

Потом настраивают цели, то есть действия, ради которых сайт существует: отправка формы, клик по телефону, оформление заказа. Рекламные ссылки размечают UTM-метками, чтобы в отчёте была видна не «реклама вообще», а конкретная кампания и объявление.

Когда счётчик, цели и метки работают, отчёты показывают, что сработало. Решение принимает человек: отключить дорогую кампанию, переделать страницу, с которой все уходят, добавить бюджет туда, где заявка дешевле.

Три уровня веб-аналитики

Удобно делить её по тому, докуда доходят данные.

• Базовый уровень: счётчик и цели. Виден трафик и заявки с сайта, но не видно звонков и продаж.
• Маркетинговый уровень: добавляются UTM-метки, расходы на рекламу и коллтрекинг. Видно, сколько стоит заявка из каждого канала.
• Сквозной уровень: данные доходят до CRM, и видно, какие заявки стали продажами и сколько денег принесли. Подробнее в статье Сквозная аналитика.

Строить третий уровень сразу не обязательно. Небольшому сайту услуг с одним рекламным каналом часто хватает базового, если цели настроены честно. Сквозная аналитика окупается, когда каналов несколько, а путь от заявки до оплаты длинный.

Что стало видно в клиниках «Три Сердца» и effi

Когда мы начинали работать с клиникой «Три Сердца», общий трафик сайта был около 3 000–4 000 посетителей в месяц, а обращения в клинику не считались вообще. Поэтому внедрение базовой веб-аналитики вошло в цели проекта вместе с ростом трафика. Теперь результат измерим: количество уникальных посетителей выросло с 1 000 до 5 500 в неделю, конверсия целевых страниц в обращение 10–15% в зависимости от сезона, а одно обращение на январь 2025 года стоило 60-70 рублей. Подробнее в кейсе «Три Сердца».

В клинике effi дошли до сквозного уровня. Данные шли по цепочке: сайт, Яндекс Метрика, коллтрекинг CoMagic, Бит.УМЦ (система управления медцентром на базе 1С). Отчёт показывал по каждому каналу число заявок, продаж и сумму продаж. Подробнее в кейсе effi.

Первые шаги: от счётчика до сверки с CRM

1. Проверьте, что счётчик стоит на всех страницах, включая корзину и страницу «Спасибо за заявку».
2. Выпишите действия, которые приносят деньги: заявка, звонок, заказ, сообщение в мессенджер. Под каждое настройте цель.
3. Разметьте все рекламные ссылки UTM-метками по одной схеме.
4. Если клиенты чаще звонят, чем пишут, подключите коллтрекинг.
5. Раз в месяц сверяйте заявки в аналитике с заявками в CRM или в журнале менеджеров. Сильное расхождение означает ошибку в настройке.

Почему веб-аналитика показывает неверную картину

• Оценивать работу по трафику. Рост визитов без роста заявок ничего не говорит о деньгах.
• Ставить цель на клик по кнопке «Отправить». Клик засчитывается и тогда, когда форма не прошла проверку, поэтому в отчёте заявок больше, чем в почте.
• Не считать звонки. В нишах, где клиенты звонят, без коллтрекинга выпадает большая часть картины.
• Ждать, что Метрика и Google Analytics покажут одинаковые цифры. Системы по-разному считают визиты и источники, небольшое расхождение нормально.
• Собирать отчёты, по которым ничего не решают. Если показатель не влияет ни на одно решение, на него можно не тратить время.

Настроить аналитику от счётчика до продаж в CRM поможет услуга проектирования и внедрения сквозной аналитики. Если реклама уже идёт, разметку и цели настраиваем при ведении контекстной рекламы.

Работа веб-аналитика, сервисы и сверка заявок с CRM

Источники

• Яндекс Метрика: справка по сервису
• Google Analytics: справка по сервису
• Кейс E.BAEV: «Три Сердца»
• Кейс E.BAEV: effi

См. также: Google Analytics, CR, KPI, UTM-метки.