Целевые звонки в «Яндекс.Метрике»

Целевой звонок в Яндекс Метрике – это цель, которая засчитывается, когда разговор длился дольше 30 секунд и Метрика смогла связать звонок с визитом на сайт. Данные о звонках в Метрику передаёт сервис коллтрекинга, а цели по звонкам создаются автоматически.

В медицине, строительстве, B2B-продажах большая часть клиентов звонит, а не заполняет форму. Если звонков нет в аналитике, реклама оптимизируется по заявкам с сайта, которые дают меньшинство продаж. А если считать все звонки подряд, пятисекундный «ошиблись номером» весит столько же, сколько трёхминутный разговор о заказе. Цель «Целевой звонок» отсекает такие короткие звонки.

Раньше под «Целевым звонком» понимали отдельную платную услугу Метрики: Яндекс выдавал подменные номера, закреплённые за источниками трафика, а не за посетителями. Сейчас, по справке Метрики, звонки передают сервисы коллтрекинга через API, а у Директа есть собственный коллтрекинг.

Как звонок попадает в Метрику и становится целью

Посетитель приходит на сайт из рекламы или поиска и видит подменный номер, закреплённый за его визитом. Это динамический коллтрекинг. Человек звонит, сервис записывает номер, длительность и запись разговора и передаёт данные в Метрику. Метрика привязывает звонок к визиту, а значит, к источнику, кампании и ключевой фразе. Привязать звонок не получится, если данные передали позже чем через 21 день.

При первой передаче данных Метрика сама создаёт четыре цели:

30 секунд – условная граница. В клинике запись к врачу может занять 25 секунд, а в B2B короткий звонок обычно ничего не значит. Если порог вам не подходит, создайте цель вручную: в ней задаются своя длительность, тип звонка (первичный, повторный, принятый, пропущенный) и фильтр по меткам, которые передаёт коллтрекинг.

Как подключить

1. Выберите сервис коллтрекинга с интеграцией с Метрикой.
2. Поставьте на сайт динамическую подмену номеров. Для справочников, наружной рекламы и визиток возьмите статические номера, по одному на канал.
3. Включите в сервисе передачу звонков в Метрику и укажите номер счётчика.
4. Подождите: цели появляются в течение суток после первой передачи данных.
5. Сверьте звонки в Метрике с журналом коллтрекинга и послушайте несколько записей.

В клинике effi мы подключили коллтрекинг CoMagic и выделили статический номер для справочников, а звонки шли в Метрику и дальше в систему управления клиникой. Так стало видно, что дают справочники: с июня 2019 по октябрь 2020 года звонков оттуда стало почти вдвое больше, с 295 до 500.

У Директа на момент написания есть бесплатный динамический коллтрекинг для кампаний «Простой старт» и Единой перфоманс-кампании. Он требует организацию в Яндекс Бизнесе, подменяет номер в объявлениях на поиске и в Картах и сам передаёт звонки в Метрику. Для подмены номера на вашем сайте нужен отдельный сервис.

Как использовать в рекламе

Цели по звонкам видны в Директе, и на них можно настроить автостратегию. Условный расчёт: за месяц кампания дала 120 звонков. Из них 35 короче 30 секунд, ещё 30 повторные от уже существующих клиентов. Если оптимизировать по всем звонкам, алгоритм будет искать и тех, кто звонит по ошибке. Оптимизация по уникально-целевым звонкам учит его искать новых клиентов, готовых к разговору. А когда звонки учитываются вместе с заявками, честнее становится и конверсия рекламы, и планы в KPI подрядчика.

Целевой звонок и клик по номеру

Без коллтрекинга в Метрике можно настроить цель «Клик по номеру телефона». Она полезна на мобильных, но это другой сигнал. Клик показывает только намерение: человек мог передумать или не дозвониться. А если он набрал номер вручную, переписав его с экрана компьютера, клика не будет вовсе. Целевой звонок фиксирует сам разговор и его длительность. Поэтому клики по номеру годятся как временная мера до подключения коллтрекинга, но не как его замена.

Где звонки теряются или искажают отчёты

• Подмена работает в тексте, но в ссылке tel: на мобильной версии остался старый номер. Звонки с телефонов уходят мимо коллтрекинга.
• Пул подменных номеров слишком мал для трафика. Один номер достаётся разным посетителям, и звонки привязываются не к тем визитам.
• Считать лидами все звонки, включая пропущенные и повторные. Цель «Звонок» их тоже учитывает.
• Не проверять, сколько пропущенных. Целевые звонки не помогут, если половину звонков никто не берёт.

Выбор цели, порог длительности и пропавшие звонки

Коллтрекинг и цели по звонкам подключаем при внедрении сквозной аналитики. Настройку стратегий Директа на звонки делаем при ведении контекстной рекламы.

Справки Метрики и Директа

• Яндекс Метрика: справка «Цели по звонкам»
• Яндекс Метрика: справка по отслеживанию звонков
• Яндекс Директ: справка «Динамический коллтрекинг»
• Кейс E.BAEV: effi

См. также: ROMI, Performance-маркетинг, Цели в Яндекс Метрике, Сквозная аналитика.