ROMI

ROMI (return on marketing investment) – это показатель окупаемости вложений в маркетинг: сколько процентов прибыли принёс каждый рубль, потраченный на рекламу и продвижение, сверх него самого.

В отличие от ROI, который оценивает все вложения бизнеса, ROMI смотрит только на маркетинг. Он помогает ответить на практичные вопросы: какой канал окупается, куда добавить бюджет и что пора отключить.

Формула

ROMI = (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%

Читается результат так же, как ROI. ROMI выше 0% значит, что маркетинг принёс прибыль. Ровно 0% означает работу в ноль. Отрицательный ROMI говорит об убытке: на рекламу потратили больше, чем она принесла.

В расходы на маркетинг входит всё, что потрачено на привлечение клиентов: рекламный бюджет, оплата подрядчиков, сервисы аналитики и коллтрекинга, производство креативов. Если оставить в расчёте один рекламный бюджет, ROMI получится выше реального.

ROMI магазина с бюджетом 122 000 ₽

Числа условные. За месяц магазин потратил 70 000 ₽ на контекстную рекламу, 50 000 ₽ на таргетированную и 2 000 ₽ на email-рассылку, всего 122 000 ₽. Со всех каналов пришли продажи на 300 000 ₽.

ROMI = (300 000 − 122 000) / 122 000 × 100% = 145,9%

На первый взгляд каждый рубль рекламы принёс почти полтора рубля сверху. Но в расчёт попала выручка, а не прибыль.

Выручка или маржа

300 000 ₽ здесь выручка, а товар магазину тоже чего-то стоил. Если валовая маржа 40%, после вычета себестоимости от продаж остаётся 120 000 ₽. Тогда ROMI = (120 000 − 122 000) / 122 000 × 100% = −1,6%. Тот же маркетинг из «отлично» превратился в «чуть в минусе».

Поэтому в «доход» ставят валовую прибыль, то есть выручку за вычетом себестоимости. Если данных о марже нет, помните, что ROMI по выручке всегда оптимистичнее реальности.

ROMI по каналам

Общий ROMI может скрыть канал, который тянет вниз остальные. Разложим тот же пример по каналам, числа по-прежнему условные:

По выручке прибыльны все три канала. По марже таргет теряет половину вложенного, и именно он уводит общий итог в минус. Его стоит перенастроить или сократить, а бюджет перевести в контекст. Рассылка выглядит рекордсменом, но её база собрана за счёт других каналов, и затраты на эту базу в 2 000 ₽ не входят.

И учитывайте роль канала. Охватная реклама знакомит людей с компанией, поиск собирает готовый спрос, поэтому при оценке по последнему клику охват почти всегда проигрывает. Прежде чем урезать такой канал, посмотрите, как он выглядит по первому переходу.

Повторные покупки

Если клиенты возвращаются, первая продажа показывает только часть дохода от них. Магазин кормов, стоматология или сервис по подписке зарабатывают на повторных покупках, и реклама, которая в первый месяц ушла в минус, через полгода может окупиться с запасом. В таких нишах ROMI считают от дохода с клиента за всё время работы с ним, этот показатель называют LTV. Для расчёта в CRM нужно видеть все покупки клиента и источник, из которого он пришёл впервые.

Как считать ROMI на практике

1. Разметьте все рекламные ссылки UTM-метками, а для звонков подключите коллтрекинг.
2. Передавайте заявки в CRM вместе с источником.
3. Отмечайте в CRM сделки и их суммы, чтобы продажа была привязана к каналу.
4. Соберите расходы по каналам, включая оплату подрядчиков и сервисов.
5. Посчитайте ROMI по каждому каналу за период, который покрывает ваш цикл сделки.

Отдельный вопрос, какому каналу засчитать продажу, если клиент пришёл из рекламы, а купил после рассылки. Это решает модель атрибуции. В Яндекс Метрике можно сравнить отчёты, например, по первому переходу и по последнему значимому.

Какой ROMI считать хорошим и что делать с убыточным каналом

Как аналитика по каналам изменила бюджет центра металлопроката

Для центра металлопроката в Челябинске мы выкупили статические номера под каждый рекламный канал и разметили ссылки UTM-метками, а коллеги из Челябинска настроили подменные e-mail и интеграцию с CRM. В итоге расходы и доходы по Авито, 2ГИС, Яндекс Директу, Яндекс Бизнесу, ВКонтакте и Юле стали видны в одном месте.

Юлу по итогам теста отключили. Нишевые агрегаторы тоже убрали, около 20 000 ₽ за два месяца почти не дали заявок. Большая часть из 2 664 целевых заявок за год пришла с контекстной рекламы, и бюджет на неё увеличили более чем в 3 раза, с 40 000 ₽ до 130 000 ₽.

Окупаемость маркетинга по каналам считаем в комплексном performance-маркетинге, а данные о расходах и продажах по каждому каналу собирает сквозная аналитика.

Справка Метрики по атрибуции и кейс с расчётом по каналам

• Справка Яндекс Метрики: «Атрибуция»
• Кейс E.BAEV: центр металлопроката, Челябинск