Коллтрекинг

Коллтрекинг (call tracking) – это технология, которая определяет, из какого рекламного канала, кампании или запроса пришёл телефонный звонок. Для этого разным источникам показывают разные номера телефона, а звонки на них связывают с источником.

В клиниках, строительных материалах, ремонте и юридических услугах люди чаще звонят, чем заполняют формы. Без коллтрекинга аналитика видит только заявки с сайта. Канал, который приводит десятки звонков, в отчёте выглядит пустым, и его отключают. А потом удивляются, почему телефон замолчал.

Статический и динамический коллтрекинг

На практике их совмещают: статические номера ставят в карточки на картах и в офлайн-рекламу, динамические на сайт.

Как работает динамический коллтрекинг

На сайт ставят скрипт сервиса коллтрекинга. Когда посетитель приходит, скрипт запоминает его источник, UTM-метки и визит, а вместо основного номера показывает свободный номер из пула. Человек звонит, сервис видит, на какой номер и в какой момент поступил звонок, и связывает звонок с визитом. Поэтому номеров в пуле должно хватать на всех, кто одновременно находится на сайте: если их мало, один номер видят сразу несколько человек, и звонок приписывается чужому источнику. Дальше данные уходят в Яндекс Метрику, рекламные кабинеты и CRM.

По справке Метрики, при первой передаче данных от коллтрекинга в счётчике автоматически создаётся специальная цель для звонков. Подробнее о настройке в статье Целевые звонки в «Яндекс.Метрике». Если звонки стали целью, на них можно оптимизировать рекламные кампании так же, как на заявки с сайта. У Яндекс Директа на момент написания есть и собственный динамический коллтрекинг для части форматов, условия смотрите в справке Директа.

Что даёт коллтрекинг и как меняется цена обращения

• Число звонков и цену звонка по каждому каналу и кампании.
• Записи разговоров: по ним видно, кто звонит, о чём спрашивают и как отвечают менеджеры.
• Пропущенные звонки и время, когда их больше всего.
• Полную картину для ROMI и стоимости заявки, если звонков много.

Условный пример. Сайт услуг получает с контекстной рекламы 40 заявок через форму в месяц при расходе 80 000 ₽, заявка стоит 2 000 ₽. После подключения коллтрекинга выясняется, что с той же рекламы пришло ещё 60 целевых звонков. Всего обращений 100, и реальная цена обращения 800 ₽, в два с половиной раза ниже, чем казалось. Канал, который собирались урезать, на деле один из самых выгодных.

Обойтись без коллтрекинга получится, если звонков мало и все они из одного канала: хватит цели на клик по номеру и вопроса «откуда вы о нас узнали». Но клик по номеру в Метрике не равен звонку: человек может нажать и передумать или набрать номер вручную с компьютера.

Как подключить коллтрекинг

1. Выберите сервис коллтрекинга с интеграцией с Метрикой и вашей CRM.
2. Решите, какие каналы нужны со статическими номерами, а где нужен динамический пул.
3. Поставьте скрипт на сайт и проверьте подмену везде: в шапке, контактах, футере, кликабельных ссылках tel: в мобильной версии. При этом в микроразметку и карточки организаций номера из динамического пула попадать не должны: там указывают основной или закреплённый статический телефон.
4. Настройте передачу звонков в Метрику и CRM.
5. Договоритесь, какой звонок считать целевым: например, первый звонок с номера и разговор дольше заданного времени. Повторные звонки, спам и звонки поставщиков в заявки не записывайте.
6. Сделайте тестовые звонки с разных источников и сверьте, что они попали в отчёт с правильным каналом.

Что показал коллтрекинг в клинике effi и центре металлопроката

В клинике effi мы подключили коллтрекинг и выделили отдельный номер для справочников. За период с июня 2019 года по октябрь 2020 года количество звонков из справочников выросло почти в два раза, с 295 до 500. Подробнее в кейсе effi.

В проекте для центра металлопроката под каждый канал выкупили отдельный номер, а записи звонков слушали. Прослушка показала, что часть заявок теряется у операторов: долго перезванивали, не представлялись, не выясняли потребности. К проекту привлекли специалиста по построению отдела продаж, он провёл аудит и написал скрипты. Позже собственник увеличил штат с 6 операторов до 11.

Подключение к Директу, подмена номеров и проверка отчёта

Подключить коллтрекинг и связать звонки с рекламой, Метрикой и CRM поможет внедрение сквозной аналитики. Оптимизировать рекламу на звонки можно при ведении контекстной рекламы.

Справка Метрики и Директа о звонках

• Яндекс Метрика: справка, как отслеживать звонки
• Яндекс Директ: справка, динамический коллтрекинг
• Кейс E.BAEV: effi

См. также: Performance-маркетинг, Региональное SEO, KPI, Сквозная аналитика.