Performance-маркетинг

5 мин чтенияАвтор: Евгений Баев

Performance-маркетинг – это часть digital-маркетинга, где каждый канал оценивают по измеримому результату: заявкам, продажам, стоимости клиента и окупаемости вложений. Канал, который не окупается, перестраивают или отключают.

Как выглядит такая работа по шагам, от выбора каналов до отчёта по выручке, мы описали на странице комплексного performance-маркетинга.

Имиджевая реклама отвечает на вопрос «знают ли нас». Performance отвечает на другой: сколько бизнес заработал на каждом вложенном рубле. Поэтому с подрядчиком здесь обсуждают стоимость заявки и выручку, а охваты и креативы идут вторым планом.

Чем performance отличается от имиджевого маркетинга

	Имиджевый маркетинг	Performance-маркетинг
Цель	Узнаваемость, отношение к бренду	Заявки, продажи, прибыль
Главные метрики	Охват, частота, упоминания	Стоимость заявки и клиента, ROMI
Когда виден результат	Через месяцы и годы	От недель в рекламе до месяцев в SEO
Как оценивают подрядчика	По выполненным работам	По KPI, которые зафиксировали на старте

Одно другому не мешает. Известный бренд дешевле продаёт через рекламу, потому что объявлению доверяют. Но если бюджет ограничен, начинают обычно с performance: он быстрее возвращает деньги.

Каналы performance-маркетинга

SEO-продвижение: заявки из бесплатной выдачи, долгий разгон, низкая стоимость обращения на дистанции.
Контекстная реклама: заявки от людей, которые уже ищут товар.
Таргетированная реклама и SMM: охват аудитории, которая ещё не ищет, но подходит по интересам.
Карты, справочники и доски объявлений: звонки и маршруты от людей рядом.
Email и рассылки в мессенджерах: повторные продажи по своей базе.

Каналы часто работают в паре. В проекте Aitech контекстная реклама за 3 месяца вывела магазин комплектующих на 390 оформленных заказов в месяц, а SEO за то же время дало рост заказов из органической выдачи на 125%. Подробнее в кейсе Aitech.

Связывает каналы сквозная аналитика. Без неё видно, сколько стоил клик, но не видно, сколько денег принёс канал. В проекте клиники effi мы собрали цепочку: сайт, Яндекс Метрика, коллтрекинг и Бит.УМЦ, система управления медцентром на базе 1С. Отчёт показывал по каждому каналу заявки, продажи и их сумму. Подробнее в кейсе effi.

Как строится работа: от цели в цифрах до оптимизации

Цель в цифрах и со сроком. Не «больше продаж», а «200 заявок в месяц к марту при стоимости до 1 500 ₽».
Анализ: ниша, аудитория, конкуренты, спрос, текущий сайт и путь заявки до отдела продаж.
Медиаплан: каналы, бюджет на каждый и плановая стоимость заявки.
Запуск рекламы, доработка посадочных страниц, настройка аналитики.
Регулярная оптимизация: слабые кампании отключают, сильные масштабируют, новые гипотезы проверяют на небольшом бюджете.

Пять этапов performance-маркетинга: цель в цифрах, анализ, медиаплан, запуск с аналитикой и регулярная оптимизация — Как строится performance-маркетинг

Так мы вели центр металлопроката в Челябинске. В медиаплане заложили 1 200 ₽ за заявку и протестировали несколько каналов. Слабые отключили, а бюджет на контекстную рекламу, откуда пришла бо́льшая часть заявок, подняли с 40 000 ₽ до 130 000 ₽. За год получили 2 664 целевые заявки, по всем каналам, кроме таргета, не дороже 800 ₽.

Прослушка звонков показала, что часть заявок теряет отдел продаж: операторы долго не перезванивали и не выясняли потребность. Специалист по отделам продаж провёл аудит и написал скрипты, а собственник расширил штат операторов с 6 до 11. Заявка ещё не деньги, поэтому результат считают по сделкам.

Центр металлопроката: план 1200 рублей за заявку, факт не дороже 800 рублей по всем каналам кроме таргета, 2664 целевые заявки за год — План и факт по стоимости заявки

Метрики performance-маркетинга

CPC: стоимость клика по объявлению.
CR: доля посетителей, которые оставили заявку или купили.
CPA или CPL: стоимость целевого действия или заявки. CPO: стоимость заказа.
CAC: стоимость привлечения клиента с учётом рекламы и работы отдела продаж.
AOV: средний чек. LTV: сколько клиент приносит за всё время сотрудничества.
ROMI: сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в маркетинг.

Смотреть на одну метрику опасно. Дешёвая заявка ничего не стоит, если такие заявки не превращаются в сделки. Дорогой клиент может быть выгоден, если он возвращается годами и LTV в разы выше CAC.

Условный пример. Реклама стоила 100 000 ₽ и дала 80 заявок, значит CPL 1 250 ₽. Клиентами стали 20 человек, и без учёта зарплат CAC составил 5 000 ₽. Средний чек 30 000 ₽, маржа 40%, то есть 12 000 ₽ прибыли с клиента и 240 000 ₽ со всех. ROMI: (240 000 минус 100 000) / 100 000 = 140%.

Схема метрик performance-маркетинга: CPC и CTR для рекламы, CR и CPA для сайта, CAC, AOV и LTV для продаж, ROMI для окупаемости — Метрики performance-маркетинга

KPI, оплата подрядчика и сроки в performance-маркетинге

Какие KPI фиксируют в договоре с performance-подрядчиком?

Обычно число заявок или продаж, стоимость заявки, стоимость клиента и ROMI, с конкретными значениями и сроком. Их закладывают в медиаплан до запуска вместе с бюджетом по каналам. У металлопроката, например, в плане стояло 1 200 ₽ за заявку, а для таргета 800 ₽. Охваты и клики оставляют вспомогательными цифрами.

На каких условиях платят подрядчику за результат?

Чаще всего по смешанной схеме: фиксированная часть за работу и бонус за выполненные KPI. Чистую оплату за заявки обсуждают, когда у бизнеса уже настроена аналитика и понятна воронка продаж. Без честного подсчёта заявок такая схема быстро превращается в спор о том, какие заявки считать.

Сколько месяцев нужно, чтобы стоимость заявки устоялась?

Обычно несколько месяцев тестов и оптимизации, хотя первые заявки с контекстной и таргетированной рекламы приходят уже в первые недели. SEO в этой схеме разгоняется дольше всех, зато потом даёт самые дешёвые обращения.

Как SEO вписывается в performance-маркетинг с его долгим разгоном?

Его оценивают теми же цифрами, заявками и стоимостью обращения, только на дистанции. Первые месяцы SEO почти не окупается, а потом обращение из поиска обходится дешевле рекламного. В проекте клиники «Три Сердца» на январь 2025 года одно обращение, которое приносила наша работа, стоило 60–70 ₽.

Что спросить у агентства performance-маркетинга перед стартом?

Как оно будет считать результат: по заявкам из рекламного кабинета или по сделкам в CRM. Кто настроит коллтрекинг и сквозную аналитику. Какие KPI попадут в медиаплан и что будет, если канал в них не уложится. И на кого оформлены рекламные кабинеты: лучше на вашу компанию, тогда история кампаний останется у вас при смене подрядчика.

Почему CAC почти всегда выше CPA?

Клиентом становится не каждый, кто оставил заявку, а в CAC расходы делят только на тех, кто заплатил. Кроме рекламы туда включают работу отдела продаж и другие затраты на привлечение.

С чего малому бизнесу начать performance-маркетинг?

С одного-двух каналов и базовой аналитики: целей в Метрике и учёта звонков. Этого хватает, чтобы за первые месяцы понять стоимость заявки по каждому каналу. Сквозную аналитику и новые каналы добавляют уже после этого.

Когда пора увеличивать бюджет на канал?

Когда канал несколько месяцев подряд укладывается в плановую стоимость заявки, а его заявки доходят до сделок. Бюджет поднимают постепенно и следят за ценой: с ростом охвата заявка обычно дорожает, и в какой-то момент канал перестаёт окупаться.

Где performance-кампании теряют деньги

Считать результат по рекламному кабинету. Кабинет видит клики и формы, но не видит звонки и продажи.
Оптимизировать стоимость заявки в отрыве от продаж. Заявки дешевеют, а выручка стоит на месте.
Смешивать брендовые и общие запросы в одной кампании. Люди, которые ищут вас по названию, и так купят, а средняя стоимость заявки выглядит лучше, чем есть.
Лить трафик на страницу, которая не продаёт. Иногда доработать посадочную выгоднее, чем поднимать ставки.
Отключать канал после недели теста. Статистике нужно время, особенно при длинной сделке.

Performance-маркетинг под ключ, от медиаплана до отчёта по продажам, делаем в услуге «Комплексный performance-маркетинг». Связать рекламу с выручкой помогает сквозная аналитика.