CR

CR (conversion rate) – это доля посетителей сайта, которые совершили целевое действие: оставили заявку, позвонили, оформили заказ. По-русски его называют коэффициентом конверсии или просто конверсией.

Сам по себе трафик мало говорит о деле. Пять тысяч визитов в месяц могут принести десять заявок, а могут сто пятьдесят. CR показывает, какую часть посетителей сайт превращает в обращения. На эту цифру смотрят первой, когда трафик есть, а заявок мало.

Две формулы CR: от пользователей и от визитов

CR = целевые действия / посетители или визиты × 100%

Пример на условных числах. За неделю на сайт зашли 1 000 разных пользователей, заявку на звонок оставили 15 из них. CR = 15 / 1 000 × 100 = 1,5%.

Те же 1 000 человек могли сделать 1 250 визитов: кто-то заходил дважды. Тогда конверсия по визитам 15 / 1 250 × 100 = 1,2%. Ошибки тут нет, это два способа счёта. Яндекс Метрика считает конверсию по цели от визитов. Выберите один способ и держитесь его, иначе цифры разных месяцев нельзя будет сравнить.

Какие бывают конверсии

Целевое действие выбирают под задачу бизнеса. Обычно различают два уровня:

• Макроконверсии: заказ, заявка, звонок, запись на приём. То, ради чего сайт существует.
• Микроконверсии: товар в корзине, просмотр цен, клик по номеру телефона, переход в мессенджер. Это шаги к заявке, и они помогают делать выводы, когда заявок мало.

Есть и конверсии за пределами сайта: из заявки в сделку и из сделки в оплату. Их видно уже в CRM. Если сайт даёт много заявок, но половина из них спам или недозвоны, хороший CR сайта ещё не значит продажи. Конверсию рекламного трафика отдельно разбираем в статье CTB.

Как посмотреть CR в Яндекс Метрике

1. Настройте цели: отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, оформление заказа.
2. Проверьте, что цель срабатывает после успешной отправки формы, а не на клик по кнопке. Иначе в конверсию попадут формы с ошибками и пустыми полями.
3. Отфильтруйте в настройках счётчика визиты с IP-адреса офиса, чтобы заходы сотрудников и их тестовые заявки не завышали конверсию.
4. Откройте отчёт «Источники, сводка» и выберите цель. В колонке «Конверсия» появится доля визитов с достижением цели по каждому источнику трафика.
5. Если клиенты часто звонят, подключите коллтрекинг. Звонок с номера, переписанного с экрана, Метрика не увидит, и конверсия окажется заниженной.

Как найти, где теряются посетители

Общий CR не говорит, на каком шаге уходят люди. В интернет-магазине путь обычно такой: карточка товара, корзина, оформление, заказ. Настройте составную цель из этих шагов, и в отчёте «Конверсии» Метрики будет видно, сколько людей дошли до каждого из них.

Снова условные числа: карточки открыли 2 000 человек, в корзину положили 300, к оформлению перешли 120, заказ оформили 40. Общий CR 2%. Самый большой провал между карточкой и корзиной, там уходят 85%. Значит, сначала разбираться с карточкой: ценой, фото, наличием, сроками доставки. Форма оформления в этом примере вторична.

Что именно мешает, покажут записи визитов в Вебвизоре: человек ищет цену, не видит кнопку или не может ввести телефон в форме.

После правок не спешите с выводами: пять заказов против трёх за неделю легко оказываются случайностью. Старую и новую версию страницы честнее сравнить через A/B-тестирование.

От чего зависит CR

Единой нормы конверсии нет. Человек, который ищет вашу компанию по названию, оставит заявку охотнее, чем тот, кто увидел баннер в соцсети. Дорогие товары и услуги покупают после нескольких визитов, поэтому конверсия с первого визита у них ниже. Влияют устройство, сезон, цена, скорость сайта и его юзабилити.

Поэтому средний CR по всему сайту мало что объясняет. Поиск может давать 4%, а реклама в соцсетях 0,5%, и среднее 2% скроет обе цифры. Сравнивайте конверсию по каждому источнику отдельно и с тем же источником в прошлые периоды.

Процент всегда держите рядом с абсолютными числами. CR может подрасти с 2 до 3%, а заявок при этом станет меньше, если трафик за то же время упал вдвое.

Какой CR нормальный и почему он расходится с заявками

Как считали конверсию 24farmacia.ru: цель 10%, итог 13%

В проекте интернет-аптеки 24farmacia.ru сети «Губернские аптеки» была цель: 10% конверсии в оформление заказа для визитов из поиска. Конверсию считали только по поисковому трафику, потому что мы занимались SEO-продвижением, и реклама в эту цифру не входила. По итогам работы с января 2019 по октябрь 2020 года конверсия в оформление заказа из поисковых систем составила 13%.

Параллельно провели UX/UI-аудит и внедрили новый дизайн. Статистики для окончательных выводов на момент отчёта было мало, но конверсия в заказ уже выросла на 30%. Подробнее в кейсе «Губернские аптеки».

Конверсию сайта повышаем при UX/UI-оптимизации и в комплексном performance-маркетинге, а конверсию из заявки в продажу помогает увидеть сквозная аналитика.

Источники

• Справка Яндекс Метрики: «Цели»
• Кейс E.BAEV: «Губернские аптеки»