Сквозная аналитика

Сквозная аналитика – это связка данных о рекламных расходах, визитах на сайт, звонках, заявках и продажах из CRM в один отчёт. По нему видно, сколько денег принёс каждый рекламный канал, кампания или даже запрос и сколько на него потратили.

Как сквозную аналитику проектируют и связывают с рекламными кабинетами и CRM, мы описали на странице проектирования и внедрения сквозной аналитики.

Без неё картина собирается из кусков. Рекламный кабинет показывает клики и заявки, Метрика показывает визиты, CRM показывает сделки. Каждая система права по-своему, но ни одна не ответит на главный вопрос собственника: какая реклама приносит деньги, а какая только заявки, которые никто не купил.

Как продажа привязывается к рекламной кампании

Принцип один: у каждого обращения должен остаться «паспорт» с источником. Человек кликает по объявлению с UTM-метками, счётчик запоминает его визит и идентификатор. Когда он оставляет заявку или звонит, источник вместе с заявкой уходит в CRM. Менеджер доводит сделку до оплаты, и сумма продажи оказывается привязана к той самой кампании.

Дальше система подтягивает расходы из рекламных кабинетов и считает по каждому каналу: сколько потратили, сколько пришло заявок, сколько из них купили и на какую сумму.

Из чего она собирается

• Счётчик аналитики на сайте с настроенными целями.
• Метки во всех рекламных ссылках.
• Коллтрекинг, если заметная часть клиентов звонит. Без него звонки, часто самые горячие обращения, попадают в графу «без источника».
• CRM, куда попадают все заявки и где отмечают оплату.
• Загрузка расходов из всех платных каналов, включая площадки без собственной аналитики.

Собрать это можно в специализированных сервисах вроде Roistat или Calltouch, а можно в самой Яндекс Метрике. На момент написания в Метрике есть раздел сквозной аналитики с отчётами «Источники заказов из CRM» и «Источники, расходы и ROI», а данные можно загружать в том числе из Битрикс24.

Какие вопросы она закрывает

Условный расчёт. Два канала, на каждый за месяц ушло по 100 000 ₽. Первый дал 100 заявок, второй всего 50, и по цене заявки первый выигрывает вдвое. Но из первого купили 10 человек на 300 000 ₽, а из второго 15 человек на 600 000 ₽. Без связи с CRM бюджет перенесли бы в первый канал, хотя на каждый рубль расходов второй приносит вдвое больше выручки. Цена заявки здесь вводит в заблуждение. И ещё одна оговорка: если заслугу всегда получает последний клик, каналы, которые знакомят человека с компанией, будут выглядеть бесполезными. Как учитывать остальные касания, решает модель атрибуции.

Как внедрить по шагам

1. Договориться, что считать лидом и продажей, и какие поля обязательны в CRM.
2. Разметить метками все рекламные ссылки.
3. Настроить цели, коллтрекинг и передачу источника в CRM вместе с заявкой.
4. Подключить загрузку расходов.
5. Первый месяц сверять отчёт с CRM вручную и чинить расхождения.

Ломается такой отчёт обычно не на технике, а на людях: менеджер заводит сделку вручную, не указывает источник, и за месяц отчёт пустеет. Поэтому источник лучше сделать обязательным полем в CRM ещё на первом шаге.

Сервисы, сверка с CRM и продажи, которых не видно в отчёте

Когда она нужна, а когда рано

Сквозная аналитика окупается, когда платных каналов несколько, продажи идут через менеджеров, а между заявкой и оплатой проходят дни или недели. Если у вас один канал и десяток заявок в месяц, хватит поля «источник» в CRM и таблицы. А если бюджет распределён между Директом, соцсетями, картами и площадками объявлений, без сквозной аналитики performance-маркетинг превращается в гадание. Продажи в офисе и по телефону без сайта подтягивают через офлайн-конверсии.

Что показал общий отчёт в клинике effi и центре металлопроката

В клинике effi мы связали цепочку: сайт, Яндекс Метрика, коллтрекинг CoMagic и Бит.УМЦ, систему управления медцентром на базе 1С. Отчёт показывал по каналам количество заявок, продаж и сумму продаж. Вместе с SEO и работой со справочниками это дало рост заявок с сайта и из справочников в 6,5 раза, до 1 300 в месяц, а стоимость обращения снизилась в 3 раза.

В проекте центра металлопроката у клиента уже были CRM и коллтрекинг, но без нормальной связки, и разделить заявки по источникам не получалось. Мы выкупили статические номера под каждый канал, настроили UTM-метки, а подменные адреса почты и интеграцию с CRM сделали партнёры на месте. Все каналы стали видны в одном отчёте с расходами и доходами. Оказалось, что большая часть из 2 664 целевых заявок за год идёт с контекстной рекламы, и бюджет на неё увеличили более чем в 3 раза, с 40 000 до 130 000 ₽.

Ещё одна находка того проекта: прослушка звонков показала, что заявки теряются в отделе продаж. Операторы долго не перезванивали, не представлялись и не выясняли потребности. Приглашённый специалист провёл аудит и написал скрипты, с ними стало получаться закрывать больше сделок, а собственник даже увеличил штат с 6 операторов до 11.

Проектируем и внедряем сквозную аналитику под ваши каналы и CRM: услуга сквозной аналитики. Если бизнес работает на Битрикс24, связку сайта и CRM настраиваем при внедрении CRM.

Справка Метрики по сквозной аналитике и кейс effi

• Яндекс Метрика: справка «Сквозная аналитика»
• Яндекс Метрика: справка «Подключение к Битрикс24 для выгрузки данных из CRM»
• Кейс E.BAEV: effi

См. также: ROMI, ROI, KPI, CAC, Интеграция сайта с CRM.