Юнит-экономика: что это простыми словами и как её считать

Юнит-экономика – это расчёт прибыли или убытка на одну единицу бизнеса: одного клиента, один заказ или один товар. Она отвечает на вопрос, зарабатывает ли компания на каждой продаже с учётом всех затрат на её получение.

Знакомая картина: реклама растёт, выручка растёт, а денег на счёте не прибавляется. Часто причина в том, что каждый новый заказ приносит убыток, просто его не видно за общим оборотом. Юнит-экономика разбирает одну продажу на части и показывает, что будет, если удвоить рекламный бюджет: прибыль вырастет вдвое или вдвое вырастет убыток.

Что считать юнитом

Юнит выбирают по модели бизнеса:

• Заказ, если покупают обычно один раз: мебель, ремонт, разовая услуга.
• Клиент, если люди возвращаются: клиника, салон, B2B-поставки, подписка.
• Товар, если нужно понять, какие позиции ассортимента выгодно рекламировать.

Главное правило: юнит один на весь расчёт. Если выручку посчитать на клиента, а расходы на заказ, цифры не сойдутся.

Как считать юнит-экономику заказа

Формула простая: прибыль на юнит = выручка с юнита минус переменные затраты минус стоимость привлечения. Переменные затраты – это всё, что растёт вместе с каждой продажей: себестоимость, доставка, упаковка, комиссия за приём оплаты. Аренду и зарплату офиса сюда не включают, они покрываются из суммы прибыли со всех юнитов.

Пример на условных данных для интернет-магазина:

Магазин в плюсе, но запас маленький. Если цена заявки вырастет до 800 ₽, привлечение заказа обойдётся в 1 600 ₽, и каждый заказ станет убыточным. Отсюда видно, где рычаги: конверсия заявки в продажу, средний чек и цена заявки.

Юнит-экономика клиента: CAC и LTV

Если клиенты возвращаются, считать по первому заказу неправильно. Клиника может терять деньги на первом приёме и зарабатывать на повторных визитах. Тогда сравнивают две величины: CAC, стоимость привлечения клиента, и LTV, сколько маржи клиент приносит за всё время. LTV должен с запасом покрывать CAC, потому что из разницы ещё платят постоянные расходы.

Возьмём условную клинику. Привлечение пациента стоит ей 3 000 ₽, первый приём даёт 1 500 ₽ маржи. По первому визиту это убыток 1 500 ₽. Но по CRM видно, что пациент в среднем приходит ещё три раза за год, и каждый визит приносит те же 1 500 ₽. За год клиент даёт 6 000 ₽ маржи, а после вычета затрат на привлечение 3 000 ₽ прибыли. Если резать рекламу из-за «убыточного» первого визита, клиника потеряет самых выгодных клиентов.

Второй вопрос: за сколько месяцев клиент окупает затраты на привлечение. Если на это уходит год, бизнесу нужны оборотные деньги, чтобы расти. Точные сроки возврата клиентов показывает когортный анализ.

Где взять данные

Себестоимость и переменные затраты дают бухгалтерия и учётная система. Конверсию заявки в продажу, средний чек и повторные покупки показывает CRM. Расходы на привлечение по каналам видны в рекламных кабинетах, а связать их с продажами помогает сквозная аналитика. Берите данные хотя бы за три месяца, чтобы сгладить случайные колебания.

Что делать с результатом

• Прибыль на юнит положительная и запас большой: масштабируйте рекламу и следите, чтобы стоимость привлечения не росла быстрее маржи.
• Прибыль около нуля: поднимайте средний чек допродажами, повышайте конверсию сайта и отдела продаж.
• Прибыль отрицательная: не наращивайте бюджет. Сначала найдите, какая строка расчёта съедает деньги.

Как перевести расчёт в рекламные KPI

Из юнит-экономики получается предельная цена привлечения. В примере выше маржа до рекламы 1 500 ₽, значит, заказ нельзя покупать дороже этой суммы, а с учётом желаемой прибыли ещё дешевле. Если покупает каждый второй, допустимая цена заявки вдвое меньше допустимой цены заказа. Эти числа и записывают в KPI подрядчика. В Яндекс Директе их можно передать прямо в стратегию: в «Максимуме конверсий» с оплатой за конверсии задают целевую цену конверсии.

В проекте центра металлопроката мы заложили в медиаплан 1 200 ₽ за заявку и сверяли с этим числом каждый канал. За год продвижения пришло 2 664 целевые заявки, и по всем каналам, кроме таргета, заявка выходила не дороже 800 ₽. Большая часть заявок шла с контекстной рекламы, поэтому бюджет на неё увеличили более чем в 3 раза.

Что искажает расчёт: возвраты, средние по каналам, конверсия «на глаз»

• Забыть про возвраты, брак и комиссии. Мелкие строки съедают маржу незаметно.
• Считать по средним цифрам всех каналов. Прибыльный канал может прятать убыточный.
• Брать конверсию заявки в продажу «на глаз», а не из CRM.
• Путать юнит-экономику с окупаемостью рекламы. ROMI оценивает вложения в маркетинг, юнит-экономика оценивает модель продажи целиком.

Шаги расчёта, маркетплейсы и постоянные расходы

Строим отчёты, где видны расходы, заявки и продажи по каждому каналу, при внедрении сквозной аналитики. Расчёт допустимой цены привлечения входит в старт комплексного performance-маркетинга.

Источники

• Яндекс Реклама: материал об оплате за конверсии в Яндекс Директе и стратегии «Максимум конверсий»