Реклама в Telegram-каналах: посевы и размещение через Яндекс Директ

Рекламу в Telegram-каналах покупают двумя способами: договариваются с автором канала напрямую или запускают размещение через Яндекс Директ. Посев даёт контроль над выбором канала и подачей, но маркировку, отчёты и учёт заявок вы ведёте сами. Директ маркирует рекламу автоматически, а платите вы за клики или за просмотры.

Ниже сравниваем оба способа и разбираем, как выбрать канал, посчитать цену контакта и не потерять заявки. Условия Директа даны по справке Яндекса, требования закона по документам на октябрь 2026 года. Сначала о правовом статусе Telegram, без него планировать бюджет на 2027 год рискованно.

Можно ли размещать рекламу в Telegram в 2026 году

Часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе» с 1 сентября 2025 года запрещает рекламу на ресурсах с ограниченным доступом. В марте 2026 года ФАС сообщила, что Роскомнадзор принял меры по ограничению доступа к Telegram. Поэтому в рекламе там служба видит признаки нарушения этой нормы.

Следом ФАС разъяснила: бизнесу нужно время, чтобы перейти на другие каналы. Поэтому для рекламы в Telegram и YouTube объявлен переходный период до конца 2026 года, когда меры ответственности применяться не будут. Что будет с 2027 года, на октябрь 2026 года официально не сказано.

Практический вывод для бизнеса:

• реклама в Telegram, размещённая до конца 2026 года, по позиции ФАС не ведёт к штрафам за нарушение части 10.7, но маркировать её всё равно нужно;
• длинные договоры с авторами на 2027 год лучше не заключать, пока нет новых разъяснений;
• канал в Telegram стоит дублировать на площадке без ограничений, например во ВКонтакте или в MAX;
• в Директе кампанию можно сразу показывать и в Telegram, и в MAX: выбор есть в настройках.

Ближе к концу года следите за разъяснениями ФАС. А пока разберём, как работать с Telegram-каналами в оставшиеся месяцы. Те же приёмы подойдут и для других мессенджеров.

Посевы и Директ: в чём разница

Посев – это рекламный пост, который вы покупаете у автора канала напрямую. В Директе такие размещения называются «Реклама в мессенджерах»: объявления выходят в каналах партнёров Рекламной сети Яндекса. У Telegram есть и своя платформа Telegram Ads, но в этой статье мы её не разбираем.

Посев подходит, когда вы знаете конкретные каналы своей аудитории и хотите текст в голосе автора. Директ подходит, когда нужен охват по тематике без переговоров и ручной маркировки. Способы можно совмещать: Директ покажет, какие темы каналов дают заявки, а посевы потом покупают в лучших из них.

Реклама телеграм-каналов в Директе: как запустить

Для рекламы в мессенджерах нужна новая кампания. Поменять место показа в существующей нельзя, это прямо сказано в справке Директа. Дальше два пути.

Автоподбор каналов с оплатой за клики

1. Нажмите «Добавить» → «Кампанию» и на вкладке «Режим эксперта» выберите «Реклама в мессенджерах» → «Автоподбор каналов». Другой путь: единая перфоманс-кампания с местом показа «Мессенджеры».
2. Отметьте Telegram, MAX или оба. Список мессенджеров потом можно поменять, а место показа нет.
3. Выберите стратегию. Для заявок подходит «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по недельному бюджету или ставке. Есть ещё «Максимум кликов».
4. Задайте географию каналов. Справка советует брать всю Россию и добавлять исключения: большинство каналов не привязано к региону, и узкая география режет показы.
5. Оставьте показы «По всем подходящим тематикам» или исключите лишние темы.
6. Подключите счётчик Метрики и цели, иначе стратегии на конверсии не на что опираться.

Каналы из каталога с оплатой за просмотры

Этот формат ближе всего к посевам: вы сами выбираете каналы, а Директ публикует пост и маркирует его. На октябрь 2026 года он в бета-версии. Создание: «Режим эксперта» → «Реклама в мессенджерах» → «Каналы из каталога». Условия по справке Директа:

• период публикации от 4 до 15 дней, кампании длиннее делят на несколько;
• в каждом канале пост выходит один раз и висит 48 часов, в ближайший свободный слот;
• каталог показывает подписчиков, ERR, прогноз просмотров, средний CPV и стоимость кампании;
• слоты бронируются, когда на счёте есть не меньше 50% рассчитанного бюджета;
• платите только за фактические просмотры, расход не превысит прогноз;
• текст до 764 знаков, до 10 изображений, эмодзи только в единой перфоманс-кампании и не больше пяти.

Просмотр здесь считается один раз на человека за 48 часов, и только если пост действительно показан. Опубликованный пост отредактировать нельзя, поэтому текст и ссылку проверьте в предпросмотре. Настройки кампании справка советует не трогать в течение недели: каждое изменение перезапускает распределение бюджета.

Посевы в Telegram: как выбрать канал

У посева нет алгоритма, который отсеет слабые каналы. Перед оплатой проверьте канал сами:

• тематика и география подписчиков совпадают с вашими клиентами, тема товара тут вторична;
• просмотры последних постов в разумной доле от подписчиков; эту долю каталог Директа показывает как ERR: просмотры, делённые на подписчиков, умноженные на 100%;
• просмотры не скачут резко от поста к посту, а реакции и комментарии похожи на живые;
• реклама выходит не каждые пару часов и не тонет среди других объявлений;
• автор готов промаркировать пост и подписать договор или акт;
• если у канала больше 10 000 подписчиков, он есть в перечне Роскомнадзора, о нём ниже.

Про перечень подробнее. С 1 января 2025 года часть 10.6 статьи 5 закона «О рекламе» запрещает рекламу на страницах больше 10 000 подписчиков, которых нет в перечне РКН. Telegram входит в реестр социальных сетей Роскомнадзора, об этом писал Гарант, поэтому правило касается и каналов. Отвечает за нарушение по части 7 статьи 38 закона автор канала как рекламораспространитель. Но покупать заведомо незаконное размещение бессмысленно. Проверить канал можно через поисковую форму на Госуслугах, так сказано в порядке ведения перечня.

Маркировка посевов: что сделать до публикации

ФАС разъяснила, что реклама в Telegram-каналах подпадает под закон и требует маркировки. В Директе это делается автоматически. При посеве порядок такой:

1. Подпишите с автором договор или иной документ, где указано, кто регистрирует рекламу в ОРД. Закон возлагает обязанность передавать данные и на рекламодателя, и на рекламораспространителя.
2. Зарегистрируйте креатив у оператора рекламных данных и получите идентификатор, его ещё называют токеном или ERID. Понадобится код ККТУ.
3. Опубликуйте пост с пометкой «реклама», указанием рекламодателя или ссылкой на информацию о нём и с токеном. Это требования частей 16 и 17 статьи 18.1.
4. После публикации передайте в ОРД статистику и акт. Срок по правилам Правительства 30 календарных дней после конца месяца, в котором вышла реклама.

За пост без токена часть 16 статьи 14.3 КоАП на октябрь 2026 года предусматривает штраф для юрлиц от 200 000 до 500 000 ₽. За непереданные или неполные данные о рекламе по части 15 той же статьи столько же. Подробнее о маркировке есть статья wiki «Маркировка рекламы».

Если платите автору на личную карту, это не мешает маркировке. Роскомнадзор пояснил, что в ЕРИР достаточно загрузить договор, креатив, акт и статистику показов, об этом писал Гарант. На октябрь 2026 года с дохода от рекламы автор как рекламораспространитель платит обязательные отчисления 3% по статье 18.2 закона.

Цена контакта: как сравнить посев и Директ

Посев продаётся за пост, Директ за клик или просмотр. Чтобы сравнить их, приведите всё к одним метрикам:

Условный пример, не средние цифры по рынку. Пост стоил 12 000 ₽, набрал 8 000 просмотров, дал 96 переходов и 4 заявки. CPM 1 500 ₽, клик 125 ₽, заявка 3 000 ₽. Если кампания в Директе за те же деньги дала 6 заявок, заявка из Директа дешевле, даже при более высоком CPM. Сравнивайте по цене заявки, а ещё лучше по цене продажи из CRM.

Цену подписчика Директ предлагает считать по формуле: расходы на рекламу, делённые на число подписок. Для этого под каждую кампанию или пост создают отдельную пригласительную ссылку. Telegram показывает, сколько человек пришло по каждой ссылке. Как вести сам канал, чтобы подписчики не уходили, разбираем в статье «Telegram-канал для бизнеса».

Как отслеживать заявки из Telegram-каналов

Главный риск посевов: заявки есть, а откуда они пришли, неизвестно. Человек читает пост, переходит на сайт, уходит и звонит через два дня. Чтобы связать заявку с постом:

• ставьте в каждую ссылку UTM-метки с названием канала и даты поста;
• для рекламы канала создавайте отдельную пригласительную ссылку на каждый посев;
• для звонков используйте отдельный номер коллтрекинга на Telegram или на крупный посев;
• настройте цели Метрики на заявки и звонки и передавайте сделки в CRM.

Так мы делали в проекте для центра металлопроката, хотя там были другие площадки. Под каждый канал выкупили статический номер и настроили UTM-метки. В итоге Директ, ВКонтакте, Авито, 2ГИС и Яндекс Бизнес были видны в одном отчёте сквозной аналитики с расходами, лидами и сделками по каждому. Для Telegram логика та же: отдельный источник в отчёте и своя конверсия в сделку.

Дальше по этим данным считают окупаемость, то есть ROMI по каждому каналу. Цифры по цене заявки в разных нишах из наших проектов собраны в статье «Сколько стоит лид».

Коротко

Посевы дают контроль над каналом и текстом, но маркировку и учёт вы ведёте сами. Директ маркирует рекламу автоматически и берёт деньги за клики или фактические просмотры. Сравнивайте их по цене заявки, а не по охвату. И держите в уме позицию ФАС: переходный период для рекламы в Telegram действует до конца 2026 года, поэтому параллельно готовьте MAX и ВКонтакте.

Вопросы о рекламе в Telegram-каналах

Источники

• Справка Яндекс Директа: реклама в мессенджерах
• Справка Яндекс Директа: создание и настройка кампании с автоподбором каналов
• Справка Яндекс Директа: каналы из каталога с оплатой за просмотры
• Справка Яндекс Директа: статистика рекламы в мессенджерах
• Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», статья 5
• Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18.1
• Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», статья 38
• Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18.2
• Информация ФАС России «ФАС разъясняет позицию ведомства в части контроля рекламного законодательства»
• Информация ФАС России «Разъяснения ФАС России в части контроля законодательства о рекламе»
• Информация ФАС России «Официальная позиция ФАС России о маркировке рекламы в Telegram»
• Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974, Правила взаимодействия РКН с операторами рекламных данных
• Приказ Роскомнадзора от 10.12.2024 № 238, порядок ведения перечня персональных страниц
• КоАП РФ, статья 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе»
• Гарант: кому и какую рекламу запретили размещать в заблокированных соцсетях
• Гарант: оплата рекламы переводом на карту блогера не мешает её маркировке и отчёту в ЕРИР