Имиджевый ролик

5 мин чтенияАвтор: Антон ПетровСоавторы: Евгений Баев

Имиджевый ролик – это видео о компании или бренде, которое создаёт образ: показывает характер, ценности и масштаб, а не продаёт конкретный товар. Его задача в том, чтобы бренд запомнили и ему начали доверять.

Как мы готовим такие ролики, от идеи и сценария до съёмки и графики, показано на странице имиджевого ролика.

Представьте две компании, которые продают одинаковое промышленное оборудование по похожим ценам. Обе показывают на выставке ролики. В первом диктор перечисляет: «надёжность», «качество», «индивидуальный подход», а на экране стоковые рукопожатия. Во втором инженер в рабочей куртке настраивает станок ночью, чтобы у клиента утром запустилась линия. Через неделю посетители выставки помнят вторую компанию. Это и есть работа имиджевого ролика.

Ролик	Задача	Что зритель должен сделать
Имиджевый	Создать образ компании, вызвать доверие	Запомнить бренд
Рекламный	Продать конкретный товар или услугу	Купить, оставить заявку
Презентационный	Рассказать о компании и её возможностях партнёрам	Начать переговоры
Промо-ролик	Анонсировать событие, запуск, акцию	Прийти, успеть, купить

Граница бывает размытой, но вопрос «что зритель сделает после просмотра» почти всегда её проводит. Если ответ «запомнит нас и будет доверять», это имиджевый ролик. Если «купит», это реклама, даже если она снята красиво.

Сравнение стокового имиджевого ролика и ролика с образом: реальная ситуация, одна мысль о бренде и логотип в финале — Ролик про всех и ролик про вас

Одна мысль, один образ и логотип в финале

Одна мысль о бренде. Не «мы надёжные, современные и клиентоориентированные», а что-то одно, что можно показать.
Образ, который эту мысль показывает: ситуация, герой, деталь. Хороший имиджевый ролик понятен даже без диктора. Стоковые рукопожатия и офисы образа не дают: такие кадры подходят любой компании, а значит, ни одной.
Визуальный стиль, связанный с фирменным стилем: цвета, шрифты, характер графики.
Музыка и ритм монтажа. Они задают настроение сильнее текста.
Финал с логотипом и, если есть, слоганом. Логотип в начале на десять секунд зритель пролистает.

Типичная структура: зацепка в первые секунды, развитие образа, финал с брендом. Перечислять услуги, клиентов и награды не нужно: выйдет презентация, а не образ.

Условный пример: компания обслуживает лифты в жилых домах. Мысль: лифт работает, потому что кто-то не спит. Образ: ночная заявка, мастер приезжает в тёмный подъезд и чинит лифт. Утром жильцы спускаются на работу и даже не знают, что было ночью. В финале логотип и строка «Работаем, пока вы спите». Ни одного слова о тарифах и сроках, но характер компании понятен.

Где используют имиджевый ролик

Место	Что учесть
Сайт: главная, «О компании»	Ролик не должен тормозить загрузку страницы
Выставки и конференции	Часто крутится без звука, поэтому смысл держится на картинке и титрах
Соцсети и видеоплатформы	Нужна короткая и вертикальная версия
Встречи с партнёрами и инвесторами	Ролик открывает презентацию и задаёт тон
Медийная реклама	Нужна маркировка и версии разной длины

Когда ролик крутят как рекламу, он становится частью имиджевой рекламы. Тогда по статье 18.1 закона «О рекламе» на нём нужна пометка «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор.

Как готовят имиджевый ролик

Бриф: аудитория, где покажут ролик, что о компании должен запомнить зритель.
Две-три идеи на выбор, коротко, в несколько абзацев каждая.
Сценарий и раскадровка по выбранной идее.
Подготовка: локации, герои или актёры, реквизит, музыка с лицензией. Трек без лицензии площадка может заглушить, а ролик заблокировать.
Съёмка, монтаж, цветокоррекция, звук, графика.
Версии: полная, короткие для рекламы и соцсетей, вертикальная.

Пять этапов подготовки имиджевого ролика: бриф, выбор идеи, сценарий и раскадровка, съёмка и версии под площадки — Как готовят имиджевый ролик

Самый важный этап первый. Если в брифе нет ответа, что должен запомнить зритель, никакая съёмка этот ответ не найдёт.

Как увидеть эффект, если заявок ролик не приносит

Имиджевый ролик не приносит заявки напрямую, поэтому оценивают его по косвенным признакам. Смотрят досмотры и удержание. Сравнивают, сколько раз ищут название компании до и после кампании: динамику видно в Яндекс Вордстате и в аналитике сайта, подробнее в статье Брендовый трафик. Для крупных кампаний проводят опросы узнаваемости.

Есть и простой внутренний признак: пользуются ли роликом сами сотрудники. Если менеджеры отправляют его клиентам и открывают им презентации, образ попал. Если ролик лежит только на сайте, стоит спросить у продаж, почему.

Схема оценки имиджевого ролика: показы, запоминание бренда, рост поиска по названию компании и брендовый трафик на сайт — Как увидеть эффект имиджевого ролика

Когда имиджевый ролик не нужен

Ролик рано снимать, если компания сама не может сформулировать, чем отличается от конкурентов: видео только покажет эту растерянность. Если бюджет небольшой, а заявки нужны сейчас, полезнее рекламный ролик или эксплейнер. И если ролик негде показать, нет выставок, рекламного бюджета и трафика на сайт, его посмотрят в основном сотрудники.

Снимаем ролики об образе компании по услуге имиджевый ролик, для переговоров и тендеров делаем презентационные ролики, для продаж рекламные.

Длина, актёры, согласование и отдача имиджевого ролика

Сколько длится имиджевый ролик?

Зависит от места показа. Полную версию для сайта и выставки обычно укладывают в несколько минут, а для рекламы и соцсетей монтируют короткие варианты и вертикальный. Удобнее сразу заложить несколько версий разной длины, чем потом перемонтировать готовый ролик.

Чем имиджевая реклама отличается от продающей?

Продающая реклама зовёт купить конкретный товар сейчас, имиджевая работает на сам бренд: его образ, характер и репутацию. От неё ждут не мгновенных заявок, а того, что компанию вспомнят и выберут, когда появится потребность. Имиджевый ролик, запущенный на платных площадках, и есть такая реклама, и маркируют его по тем же правилам.

Когда для имиджевого ролика зовут актёров?

Когда сцену трудно снять с сотрудниками: нужна игра, сложная постановка, много дублей. В остальных случаях свои люди за своей работой обычно убедительнее, как инженер, который ночью настраивает станок для клиента.

Сколько идей показывают заказчику до сценария?

Обычно две-три, каждая на несколько абзацев. По выбранной пишут сценарий и рисуют раскадровку, потом согласуют локации, героев или актёров и музыку. Если ещё на брифе нет ответа, что должен запомнить зритель, лучше остановиться и сформулировать его, а не выбирать между красивыми идеями.

Как проверить, что ролик не подойдёт любой компании?

Мысленно замените логотип в финале на логотип конкурента. Если ролик от этого ничего не теряет, в нём нет вашей мысли, только общие слова и красивые кадры.

Когда вместо имиджевого ролика снимают документальный фильм?

Когда у компании есть история с людьми, переменами и трудностями, которую хочется рассказать подробно, например к юбилею или по итогам большого проекта. Фильм идёт от десятка минут, а сюжет в нём складывается на съёмках и в монтаже. Имиджевый ролик укладывается в минуты, снимается по готовому сценарию и держится на одной мысли о бренде.